Как использовать метод архетипов в брендинге 2017-04-24T18:39:57+00:00

Как использовать метод архетипов в брендинге

Архетипы_начало.001

Для кого эта статья?

Теория и практика архетипического брендинга будет полезна не только бренд-менеджерам и специалистам в области коммуникаций, но и каждому, кто занимается саморазвитием, стремится к глубокому пониманию себя и хочет создать собственный бренд на основе своих компетенций.

Зачем нужно знать архетипы?

Знание и понимание архетипов позволит вам на личностном уровне:

  • Понять логику системы поступков, определяющих ваш личный путь и прогнозировать стратегию собственного развития;
  • Увидеть и осознать личностные мотиваторы и барьеры;
  • Создать собственный уникальный бренд, отражающий личные ценности;
  • Научиться легко и эффективно ладить с людьми разных типов;
  • Стать более продуктивным во всех сферах жизни.

На уровне корпоративного и продуктового брендинга:

  • Составить портрет клиента, понять его мотивы и барьеры на каждом этапе покупки независимо от психографических характеристик;
  • Сформировать стиль коммуникации, привлекательный для целевой аудитории, и конвертировать контакты в продажи;
  • Пересмотреть и оптимизировать критерии подбора сотрудников;
  • Создать здоровую и сбалансированную корпоративную культуру.

В своей статье я раскрою методологию брендинга на основе архетипов во всей полноте, поделюсь с вами теорией и опытом работы агентства Brandme над созданием персональных брендов. Вы получите исчерпывающие ответы на вопросы, которые часто задают слушатели лекций и тренингов. Все, что от вас требуется, — запастись терпением и дочитать эту длинную и серьезную статью до конца.

Источники:

  1. Опыт работы в BBDO Branding & лекции Елены Карачковой.
  2. Книга «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов». Марк М., Пирсон К. (Скачать. PDF, 3,5 МБ).
  3. STUDIES&CAREERS: лекция Danilo Venturi, профессора Международного института моды, дизайна и маркетинга Polimoda во Флоренции.
  4. Личный опыт работы в агентстве Brandme.

Что такое бренд?

Бренд — это имя товара или услуги, окруженное устойчивыми ассоциациями в сознании потенциальных клиентов. Эти ассоциации формируют ожидания и управляют ими, оправдывая и создавая стоимость брендированного продукта.

Бренд — это обещание ценности, которую покупатель получит за выбор предложения, обладающего для него особым, значимым и узнаваемым набором атрибутов.

Архетипы_начало.002

Систему управления брендом условно можно разделить на два уровня.
На первом уровне мы имеем дело с внешней стороной бренда — атрибутами, которые формируют поле устойчивых ассоциаций.
На втором, внутреннем уровне мы работаем со смыслом — определяем миссию, ценности, характер, философию и культуру бренда. На их основе создается стратегия позиционирования, выбираются и разрабатываются атрибуты бренда, способные донести его идею до потребителей.

Архетипы_начало.003

Брендинг — это разработка стратегии и реализация комплекса мероприятий, который позволит выделить продукт из ряда аналогичных конкурирующих, и сформировать долгосрочные предпочтения потребителей.

Профессиональный брендинг всегда начинается с создания стратегической платформы. Она объясняет смысл существования бренда и его преимущества, способные конвертироваться в ожидания потребителей. Это большая важная работа, которая не видна потребителю, но определяет все видимые им коммуникации бренда.

Архетипы_начало.004

Процесс создания бренда состоит из трех частей. В агетнстве Brandme мы сначала разрабатываем стратегию, потом — оформление (выбираем уникальные атрибуты бренда или “коды” коммуникации) и затем, когда товар/услуга полностью готовы, — приступаем к его продвижению.

Архетипы_начало.005

Как разрабатывается стратегия бренда и причем здесь архетипы?

Разрабатывая стратегию бренда, мы анализируем три поля:

  • компанию (или личность человека, если бренд персональный);
  • рынок (проводим анализ конкурентов, трендов и свободных ниш);
  • потребителя (задаемся вопросами: какой наш сегмент, кому мы интересны, какие у этих людей ожидания, как они делают свой выбор и тд).
Архетипы_начало.006
При изучении целевой аудитории принято пользоваться социально-демографическими исследованиями. Но сегодня в эпоху глобализации и развития технологий их сложно инициировать так, чтобы полученным результатам можно было верить.
Из-за огромной конкуренции бренды перестали выполнять роль функциональных помощников и сражаются друг с другом за потребителя уже на «надличностном» уровне. Каждый бренд стремится стать покупателю другом, которого любят за сходные ценности и стиль жизни. Бренд становится гарантом самоидентичности и продолжением личности того, кто его выбирает. В современном мире психология и брендинг близки, как никогда.

Архетипы_начало.007
Однажды Вадим Дымов в ходе нашей беседы о его проекте сказал: “стратег — это тот, кто отвечает за смыслы”. И я с ним согласна. Архиваторами смысла являются архетипы, поэтому они непременно должны стать инструментом мышления стратега. Они должны использоваться каждым, кто хочет создать успешный продукт, проект, компанию или бренд.

Как работает сегментация на основе архетипов?

Приведу пример из жизни. У меня есть собака Чарли Чап, по индивидуальному архетипу — «бунтарь», по архетипу породы — «славный малый», как и все лабрадоры. Во время прогулки он успевает подружиться с другими собаками славных: “компанейских” пород, но особенно с лабрадорами, конечно. Мы, хозяева лабрадоров, тоже издалека приветствуем друг друга. В этот момент стираются различия в социальном статусе, возрасте или стиле жизни — нас объединяет любовь к одной породе. (Похожие чувства можно испытать за рулем, когда мимо проезжает ваша модель авто, не правда ли?) Каждый хозяин выбирает собаку точно так же, как потребитель выбирает бренд — в соответствии со своей индивидуальностью и своим архетипом.

Если вы знаете архетип своего потребителя, вам не обязательно знать о нем нечто большее. Например, бренд Tom Ford, позволяющий холостякам выглядеть привлекательно для знакомств, актуален для мужчин любого возраста, перед которыми стоит такая задача.

Все бренды стремятся стать живой частью мира своего потребителя. Для этого они создают персонажей-проводников, олицетворяющих главные ценности. Так появился Герой-Шина Michelin, клоун Ronald McDonald, кролик Nesquik, Веселый Зеленый Великан Jolly Green Giant, Санта Coca-Cola и многие другие персонажи.
В случае с личным брендом таким персонажем становится реальный человек, представляющий характеристики своего ведущего архетипа. Если в качестве клиентов вы мечтаете видеть людей, разделяющих ваши ценности и способных по достоинству оценить вашу работу, лучше быть честным с собой и миром. Тогда вы не будете чувствовать, что проживаете чужую жизнь, сможете обрести внутреннюю гармонию и преданных единомышленников.

Есть ли разница между созданием личного или “обычного” бренда?

Независимо от того, какой бренд вы создаете, — продуктовый, персональный или корпоративный — ДНК бренда всегда будет соответствовать личности основателя. Если вы создатель бизнеса и стоите у истоков — помните, что ваше дело станет отражением ваших внутренних ценностей и правил.
Посмотрите на два логотипа, которые принадлежат двум конкурирующим компаниям братьев Даслеров — Адольфа (Adidas) и Рудольфа (Puma). Логотип Adidas напоминает нам о последовательном движении к вершине (архетип — “правитель”), а логотип Puma — о дерзком захватническом прыжке (“бунтарь”). Как вы думаете, каковы были характеры у этих братьев и общались ли они, имея заводы по разные стороны реки?

Архетипы_начало.008

Ответы вы найдете в этом фильме:

Определение архетипа

Полагаю, вы уже интуитивно имеете представление о том, что такое архетип.

Напомню его определение:

Архетип (от др.-греч. ἀρχέτυπον: «первообраз») — первоначальная модель. Это универсальные образы или символы, содержащиеся в коллективном бессознательном, которые предрасполагают индивидуума испытывать определенные чувства или мыслить определенным образом относительно объекта или ситуации.

Иными словами, это унаследованные коллективные инстинкты, поведенческие программы, которые мы реализовываем на протяжении жизни.
Внешние явления, образы, модели поведения “запускают” эти программы в части нашего подсознания, где находится коллективное бессознательное, заставляя нас реагировать и достраивать необходимые элементы, эмоции, смыслы и сюжеты.

Архетипы_начало.009

Приведу несколько примеров того, как работает такой “запуск программ”, известных всем историй из колективного бессознательного:

Архетипы_начало.010

Вот почему история Дианы никого не оставила равнодушным, а по рейтингам она обогнала даже Королеву!

Архетипы_начало.011

Самый успешный бренд современности Apple символизирует “запретный плод”, который манит, искушает и соблазняет каждого.

Архетипы_начало.012

Бренд Nikе получил свое название от имени богини Ники.

Архетипы_начало.013

На логотипе «масла №1» Mobil изображен Пегас, конь Героя.

Удобство брендинга на основе архетипов заключается в интуитивности его использования и универсальности восприятия. Независимо от знания теории маркетинга, каждый понимает, какие атрибуты следует выбрать для оформления того или иного архетипа. Например, архетип “любовник” ассоциируется с цветами красной палитры и атрибутами романтики, “правитель” стремится окружить себя символами роскоши и власти, а “бунтарь” подразумевает вызывающее, провокационное поведение.

Архетипы_начало.014

Существует множество систем архетипов. В своей работе я использую систему М. Марка и К.Пирсона, описанную в их книге «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов».

Прежде, чем перейти к рассмотрению каждого из 12 архетипов, взгляните на карту основных жизненных стратегий.

Архетипы_начало.015

Стратегия ИНДИВИДУАЛИЗМА. Стихия Воздух.

Стратегии индивидуализма — это стратегия постоянного самопознания и совершенствования себя на пути к Богу и вечному знанию. Бесконечные сомнения, духовный поиск, размышления о мире и своем месте в нем, желание быть яркой индивидуальностью и идти собственной дорогой может приводить к чувству одиночества и решениям, принять которые не готовы даже самые близкие.
Это стратегия великих учителей и мыслителей — Будды и Иисуса Христа, а также всех путешественников и пиратов, великих мореплавателей и открывателей, интеллектуалов и преподавателей, которые искренне желают делиться своими знаниями. Представителями стратегии индивидуализма являются Владимир Познер и Форрест Гамп, а также бренды Coca Cola, McDonald’s, Starbucks, Louis Vuitton.

Стратегия ИЗМЕНЕНИЯ. Стихия Огонь.

Стратегия изменения характеризуется готовностью к рискам, необходимостью проявлять мастерство, потребностью в признании и достижении результатов.
Честолюбивые замыслы и жажда оказывать влияние иногда приводит к революционному развитию ситуации. Если этот путь заканчивается победой, победителей не судят.
Это стратегия Ричарда Брэнсона и Стива Джобса, всех агентов «007», бренда Nike, спортсменов и новаторов, магов и воинов, революционеров и бунтарей всех времен.

Стратегия ПРИНАДЛЕЖНОСТИ. Стихия Вода.

Это стратегия ориентации на социум и отношения с людьми, на жизнь в обществе, удовольствие от общения, построение долгих и прочных связей, на управление энергией людей и ощущение единства с близкими. Иногда желание принадлежать к группе заставляет искать способы понравиться другим, приспосабливаться к их мнениям и взглядам, идти на компромиссы в опасности потерять себя. Такие люди максимально эффективны в группе, коллективе и организации — они верные командные игроки, на которых можно положиться.
Дон Жуан и все великие обольстители искусно применяли эти механизмы социального влияния. Генри Форд с их помощью построил свое состояние, а знаменитая марка “Фольксваген” получила великое признание. По той же причине народную любовь завоевал российский комик Сергей Светлаков и юмористический жанр в целом. Так популярен он стал именно потому, что позволяет смеяться над собой и сложными ситуациями, тем самым управляя реальностью.

Стратегия СТАБИЛЬНОСТИ. Стихия Земля.

Стратегию стабильности избирают те, кто испытывает потребность в безопасности и устойчивости, сохранении и преумножении мирным путем. Эта стратегия подразумевает материальный обмен, ориентацию на власть и контроль. Она реализуется через понимание того, как устроена и функционирует система, чтобы однажды суметь возглавить ее, а при необходимости — поменять правила под себя. Часто без надежных, преданных людей и рутинной кропотливой работы добиться такой цели невозможно, но те, кто с ней справляются, получают заветный комфорт, авторитет и признание общества.
Уинстон Черчилль, Уильям Шекспир, бренд «автомобилей для лидеров» — Mercedes, Channel, принцесса Диана и даже Мать Тереза выбрали эту стратегию для своей реализации.

Каждой стратегии соответствуют три архетипа, которые воплощают этапы ее развития. Первая стадия инициации архетипа переходит во вторую и, когда достигает самости, — завершается третьей.

Архетипы_начало.016

Жизнь каждого человека представляет собой метафорическое путешествие из Аркадии в Утопию. Когда «рай» — детство — заканчивается, человек начинает свой путь, на котором он совершает два основных выбора:

1 — между поиском своей собственной истины (стратегия ИНДИВИДУАЛИЗМА) и ориентацией на то, что ему предлагает общество (стратегия ПРИНАДЛЕЖНОСТИ);

2 — между принятием правил игры (стратегия СОХРАНЕНИЯ) и сопротивлением, вызовом обществу (стратегия ИЗМЕНЕНИЯ).

Архетипы_начало.017

Чтобы определить свои ведущие стратегии, вам нужно посчитать сумму баллов (пройдите наш тест!) по трем архетипам каждой стратегии. Если у вас получились одинаковые значения на противоположных сторонах и выявить доминирующую стратегию невозможно, — это всего лишь означает, что вы находитесь в поиске и скоро определитесь.

Тест на архетипы всегда отражает ваше текущее состояние. В зависимости от ситуации и обстоятельств оно меняется, но ваши основные стратегии (ИНДИВИДУАЛИЗМ vs ПРИНАДЛЕЖНОСТЬ; СОХРАНЕНИЕ vs ИЗМЕНЕНИЕ), как правило, остаются неизменными.

Архетипы_начало.018

Далее мы перейдем к знакомству с каждым архетипом: я покажу кейсы-примеры позиционирования брендов на каждом из 12 архетипов в отдельных статьях. И сделаю резюме о том, как использовать метод.

А пока пройдите тест на свой архетип, если вы до сих пор не сделали этого!

Продолжение следует…

© Юлия Лос, при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.